ا---تحقیق در ارتباطات ایرانیان---ا

گونه شناسي سبك زندگي (قسمت ششم)

مصرف گرايي و تبديل زندگي آرام به جهنم

مقدمه

يكي از مهم ترين برنامه هاي تقويت اقتصاد مقاومتي شناخت آسيب ها و فرصت هاي رسانه اي براي اين مسئله مهم، اما جديد است. رسانه ها نقش مهم و گسترده اي در اقتصاد مقاومتي كه بخش اعظمي از آن را فرهنگ سازي در توليد و مصرف در بر مي گيرد، دارند. در اقتصاد مقاومتي روند رو به رشد مصرف گرايي كه ناشي از سبك زندگي است ارتباط نزديكي با مبحث تبليغات و رسانه دارد

كاركرد هاي رسانه اي در نياز به مصرف بيشتر

تزريق تبليغات و تحميل جامعه پذيري بر جمع مخاطبان يكي از كاركردهاي رسانه اي است كه در حقيقت با گرفتن حس زيباشناختي مخاطب و جايگزيني معيارهاي جديد پيام را منتقل مي كند. تصميمي كه مردم در زندگي روزمره شان اتخاذ مي كنند به آنچه در ذهن آنها مي گذرد بستگي دارد كه اين نيز به نوبه خود از تصوير ساخته شده توسط رسانه ها نشأت گرفته است. رويكرد هاي رسانه اي براي مصرف گرايي به شرح زير است

رويكرد تجويزمحور

جهت اين رويكرد بيشتر از طرف رسانه به سوي مخاطب است و به تعبيري يك سويه است. در اين رويكرد رسانه تنها به اهداف موردنظر خود و مالكان خود توجه دارد، بلكه اوست كه تعيين مي كند برنامه ها چه محتوا و پيامي را حمل كنند و به مخاطب برسانند. اوست كه تعيين مي كند مخاطب به چه بينديشد، رسانه است كه نياز مخاطب را مي سازد و كالا را براي او فراهم مي كند. در اين رويكرد رسانه نگاهي اقتدارگرا به مخاطب دارد و در آن به خواسته ها و نيازهاي او وقعي گذاشته نمي شود

رويكرد نيازمحور: اين رويكرد به نيازها و گاهي به ميل مخاطب خود توجه دارد. از اين جهت به ناچار بخش عمده هم و غم خود را صرف رفع حوائج و نيازهاي تا حدودي اوليه و متكي بر غريزه مي كند. بنابراين دغدغه تعالي مخاطبان خود را ندارد.

رويكرد مصلحت محور رسانه ها طبق مصالحي بايد برخي از برنامه هاي مخاطبان خود را هم تأمين كنند تا شايد بازار مخاطبان را از دست ندهند. آنان كه كمتر به برنامه هاي تعالي بخش مخاطبان توجه كرده اند چنين برنامه هايي را با كيفيت بسيار نازل تهيه كرده و به خورد مخاطبان خود مي دهند و به اين طريق همواره احساس گريز نسبت به برنامه هاي تعالي بخش در ميان مخاطبان شكل مي گيرد و برنامه ريزان هم براي عبور از برنامه ريزي براي اين موارد به نظرسنجي هاي رسانه اي در شعاري و ناكارآمد بودن برنامه هاي مصلحت طلب استناد مي كنند.

فعاليت هاي رسانه اي براي مصرف بيشتر

1- شست وشوي مغزي و مصرف گرايي

مصرف گرايي يكي از مهم ترين نشانه هاي سبك زندگي غربي است، سرمايه داري كه بر مبناي بازار و سرمايه شكل گرفته است بر اساس يك تغيير روانشناختي در فرايندها تصميم گيري، گزينش و رفتار انسان ها، زندگي انساني آنها را در شرايط طبيعي مورد ترديد قرار مي دهد و كساني كه شست وشوي مغزي شده اند براي فرار از ترديد خسته كننده زندگي به كالا ها و اشيايي متوسل مي شوند كه براي او نجات بخش باشند. امپرياليزم غرب براي نهادينه كردن اين الگو و كشانيدن جوامع مختلف به سمت و سوي مصرف زدگي، خود را ملزم به ايجاد احساس نياز و ضرورت در جوامع مختلف نسبت به مصرف بيشتر و مصرف كالاهاي تجملي و بي فايده مي بيند.

2-توليد شأن و منزلت بدلي

برخي بر اين باورند كه سبك زندگي يك مبارزه اقتصادي براي برنده شدن از سطوح مختلف رفاه است، اين در حالي است كه سبك زندگي كه با مصرف ارتباط نزديكي دارد يك نوع مبارزه براي تسلط فرهنگي است؛ اينكه چه ذائقه اي داراي گيرايي بيشتر و داراي كثرت تابعان است خود يك نوع پيروزي و احساس غلبه و رشد را به دارنده آن انتقال مي دهد كه قابل ارزش گذاري با قيمت هزينه شده براي آن نيست. در سبك زندگي و مصرف انبوه كشمكش فرهنگي و اجتماعي هر لحظه توليد و بازتوليد مي شود تا جايي كه فرد تسليم شود و سلطه سبك مصرفي كسي ديگر را بپذيرد. مصرف خودنمايانه و متظاهرانه نوعي از منزلت بدلي را براي فهم ايجاد مي كند كه در سلسله مراتب و قشربندي اجتماعي موقعيت هاي او را تغيير مي دهند.

3-تبديل نياز غيرواقعي به نياز واقعي

مرحله تبديل نياز غيرواقعي به نياز واقعي اگر به درستي انجام شود آن كالا به فروش و بازار بهتري مي رسد. براي همين منظور شركت ها و كمپاني هاي توليدي به يك كمپاني بزرگ تر كه از طريق تبليغات بايد نيازهاي كاذب را در مردم به وجود بياورد، نيازمند هستند. «اريك فروم» در اين زمينه تعبير جالبي دارد. وي مي گويد: «جامعه صنعتي امروز و غول هاي اقتصادي و شركت هاي بزرگ براي رسيدن به مقاصد خود از انسان اين عصر يك مصرف كننده تمام عيار مي سازند و با قدرت عظيم تبليغات مسخ كننده خود در انسان نيازهاي غيرواقعي و زايد به وجود مي آورند و به موازات آن با عرضه محصولات به ظاهر متفاوت و در اصل يكسان كه قسمت اعظم آنها واقعاً به درد انسان نمي خورد، مردم را به خريد اين محصولات وا مي دارند.»

«دونا ولفولك كراس» در كتاب خود به نام «سخن رسانه چگونه مغز شما را مي سازد»، در اين باره مي نويسد: «وظيفه تبليغات تلويزيوني تبليغ كيفيت هاي خاصي است كه يك محصول، فاقد آنهاست و اگر واقعاً هيچ نيازي به يك محصول وجود نداشته باشد، تبليغاتچي بايد آن را ايجاد كند. او بايد به شما ثابت كند كه اگر اين كالا را نخريد، سلامتي و شادي شما به خطر خواهد افتاد.» (كوفمان:37،1388)

4 : جهنم منزل

تبليغات كالا تا آن جا ادامه پيدا مي كند كه فرد در داخل خانه با فرزندان و اهالي خانه نيز دچار مشكل مي شود. همه آنها بدون داشتن كالاي مورد نظر احساس عقده و كمبود رواني دارند، فرد سپس در درون خود نيز دچار درگيري دروني مي شود كه اين كالا است كه وي را به منزلت نداشته مي رساند. او سعي مي كند خود را از نابساماني زندگي با توسل به يك كالا نجات دهد. فردي كه در دام اينگونه تبليغ رسانه اي گرفتار شده است تلاش هايش براي رفع كمبودها پايان ناپذير است. او در مي يابد كه آنچه او را به آرامش مي رساند مصرف بيشتر است، نه رفع نياز چون ممكن است برخي از كالاها براي رفع نياز نباشد. «ادوارد فلاتاو» نويسنده و صاحب نظر آمريكايي، اذعان مي دارد كه بنابر نتيجه پژوهش هاي اخير، ولخرجي هاي مصرف كنندگان در خريدهاي شان، مي تواند روحيه مادي گرايي را در آنان تحريك كند. اين مطالعه، نشان مي دهد كه هرچه مصرف كنندگان، خريد بيشتري انجام دهند، فكر مي كنند كه به خريدهاي بيشتر و مصرف افزون تري نياز دارند. بدين ترتيب يك دور باطل پرهزينه، در آزمندي و طمع ورزي به وجود مي آيد. ( فلاتاو:132،1388)

اثرات مصرف گرايي بر جامعه

مصرف گرايي و اسارت جامعه در بند آن تبعات اجتماعي، سياسي و فرهنگي بي شماري را به دنبال دارد؛

1- ميزان ثروت در بين افراد جامعه متغير است و به تبع آن قدرت خريد و مصرف نيز متفاوت است. پديد آمدن جامعه مصرفي و رواج مصرف گرايي سبب مي شود حرص افراد جامعه براي خريد و مصرف افزايش يابد و اين امر سبب تبديل ثروت و مصرف به ارزش مي شود. تبديل ثروت به ارزش در صورت تداوم و در درازمدت سبب غالب شدن ارزش هاي مادي بر ارزش هاي ديگر مي شود. با ارزشمند شدن مصرف و مصرف گرايي، ارزش هايي مانند: قناعت، اعتدال، زهد و ... كم رنگ تر شده وضد ارزش هايي مانند: مصرف بي رويه، اسراف، تبذير، مدگرايي و ... ارزشمند مي شود و در برابر ارزش هاي غيرمادي قرار مي گيرد. اين رويه سبب شكاف طبقاتي و نابرابري اجتماعي مي شود؛ كساني كه در جامعه ثروتمند هستند و به دلخواه مصرف مي كنند، از افرادي كه فقير هستند و توان خريد ندارند جدا مي شوند. اين موضوع زماني تشديد مي شود كه با تبليغات، آرزوهاي بلند پروازانه و توقع داشتن كالاهاي لوكس و برخورداري از امكانات ويژه در اقشار جامعه به تصوير كشيده شده و پديد آورده مي شود. اين توقع و انتظار با توجه به عدم امكان برآورده شدن آنها، نابرابري و نارضايتي و تضادي را در جامعه پديد مي آورد تا فقر و نداشتن، غيرقابل تحمل شود. خود فقر، به ويژه در جوامع اسلامي كه مردم آن باور مدار و ارزشي هستند، ممكن است قابل تحمل باشد، اما تضاد پيش گفته، اثرهاي خاص خود را در جامعه بر جا مي گذارد. (رفيع پور، 197: 1377)

2- تغيير طبقه و اجناس مكمل: يكي ديگر از بحث هاي موجود در مصرف گرايي اين است كه وقتي فردي به يك موقعيت اجتماعي به دليل تهيه يك كالا دست يافت به دنبال آن است كه بقيه شرايط خود را نيز تغيير دهد تا تناسب موقعيتي و تصويري او به هر لحاظ كامل شود. در اين شرايط فرد در يك شرايط اجتماعي قرار مي گيرد كه هر گونه رفتار خود را بايد متناسب با محيط اصلاح و ويرايش كند. هنگامي كه يك فرد در منطقه الف سكونت مي يابد تحت تأثير فشار رواني ناشي از محل و موقعيت خود را مجبور مي كند كه خودرو، پوشاك و خوراك خود را در سطح الف قرار دهد؛ در اين زمينه رسانه ها پيشتر در ذهن او نه تنها قدرت هرگونه مقاومت ذهني در برابر شرايط نامساعد فرهنگي را باطل كرده اند، بلكه در اين مرحله در تلاش هستند كه او را كمك كنند، اما او را گرفتارتر مي كنند. اين روند، مصرف گرايي را تشديد مي كند و شخص مجبور است براي رعايت مد و جايگاه مكاني يا زماني مصرف خود را افزايش دهد.

3-ايجاد اتكاي رواني غيرواقعي: رسانه ها اين قدرت را دارند كه اتكاي رواني افراد را جابه جا يا حتي محو كنند و با وجود قدرت رسانه اي اين اتفاق در كشور ما هم در حال رخ دادن است، زيرا مردم به آنجا رسيده اند كه مي توانند بدون همديگر زندگي كنند، اما بدون تلويزيون امكان زندگي كردن كمتر شده است، زيرا تلويزيون قدرت مجازي و غيرقابل تصوري را در وجود آنها ايجاد كرده است و با اتكاي به آن و پيام هاي آن مي توان زندگي را در قالب ديگري معنا كرد. اتكاي رواني او به تلويزيون ميزان اثرگذاري تلويزيون را بيشتر و قدرت تفكر را به كمترين حد ممكن نزديك كرده است. اين عدم اتكاي رواني سبب مي شود كه زندگي در پس تبليغات تلويزيون همواره براي وي ارزشي غالب باشد كه كسي قدرت انتقاد و ايراد نسبت به آن را نداشته باشد.

4- جابه جايي در ارزش: رسانه هاي به دليل قدرتي كه در مشروعيت سازي دارند مي توانند در امر مشروع سازي و مقبوليت آفريني براي آنچه كه طرد شده و منكر است به كار گرفته شوند. براي مثال در بسياري از كشورها آنچه كه براي زن ارزش محسوب مي شود و منزلت او بدان سنجيده مي شود داشتن لوازم خانگي لوكس است. اين ارزش را چه كسي در نهاد او ايجاد كرده است؟ رسانه. رسانه با تبليغ بر روي ارزش هاي نمادي به رقابت با ارزش هاي ذاتي بشري مانند صداقت، راستگويي، امانتداري و غيره مي رود و از يك طرف ارزش هاي درآمدزا را تقويت و ارزش هايي معنوي را مسكوت و كم رنگ مي كند.

نتيجه گيري

نمي خواهم بگويم تبليغات تلويزيوني نباشد و تلويزيون اينگونه تبليغ نكند، زيرا امروز آنقدر تلويزيون توليد شده است كه امكان كنترل تلويزيون و رسانه ها به كمترين حد خود نسبت به سال گذشته رسيده است. اما آنچه كه نياز به تقويت و سرمايه گذاري دارد اعتماد به نفس افراد جامعه به داشته خود است، نه اعتماد بدلي و ناشي از داشتن كالا و مصرف. آنچه كه نياز به سرمايه گذاري دارد، سرمايه گذاري براي شناخت سبك زندگي انساني است. فرد بايد به اين شناخت و توجه برسد كه ارزش ذاتي او نه تنها با تمسك به اشيا و كالاها افزايش نمي يابد، بلكه با ادامه اين روش ممكن است به نوعي بردگي نيز تن بدهد.

گونه شناسي سبك زندگی (قسمت هفتم)

سبك زندگي و هويت

مقدمه

سبك زندگي و هويت دو مقوله ملازم همديگر و پيوسته اند، اكنون صور نوين هويت اجتماعي مبتني بر سبك زندگي است و اين روش الگومند مصرف كه با درك و ارزشگذاري كالاها همراه است ما را به ايجاد يك هويت جديد با تكيه بر مصرف مي رساند. زندگي هويتي امروز بخش قابل توجهي از تأثير خود را از افزايش نقش نمادها، نشان ها و گروه هاي كالايي كه به توليد نشانه براي شخص مي پردازند، گرفته است. اعمال نفوذ سبك زندگي در انسان امروزي از او موجودي چند هويتي يا بي هويت ساخته است كه بي توجهي به آن مي تواند هويت ملي و امنيت ملي را حتي با مشكل مواجه كند.

تعريف هويت

هويت را به معناي يكي شدن خود يا «يكي شدن خود با ديگران» و چيستي فرد تعريف مي كنند و هويت هر پديده اي همان ماهيت وجود اوست. همچنين گفته مي شود نشانه تمايز يك فرد با ديگران نيز از همان هويت سرچشمه مي گيرد.

در هويت است كه انسان برنامه رسيدن به خود، ديگران و خدا را دنبال مي كند. بر اساس نظريه هويت، فرايند هويت يك سيستم كنترل است كه مجموعه اي از هنجارها و ضدهنجارها را در فرد و جامعه به وجود مي آورد. هويت مجموعه معاني است كه چگونه بودن را در خصوص نقش هاي اجتماعي به فرد القا مي كند و يا وضعيتي است كه به فرد مي گويد او كيست و مجموعه معاني را براي فرد توليد مي كند كه مرجع كيستي و چيستي او را تشكيل مي دهد. (جنكينز، 1381، 5)

همچنين نيز گفته مي شود كه هويت منبع معنا براي كنشگران است و به دست آنها از رهگذر فرايند فرديت بخشيدن ساخته مي شود. هويت، هم فرد را معرفي مي كند و هم راه او را در معنا بخشيدن به رفتارها، گفتارها، نمادها و اشكال آماده مي نمايد.

كاركرد هويت

مهم ترين كاركرد هويت ايجاد پيوستگي و همانندي است. در شكل دهي، ساماندهي و سازماندهي هويت هر فرد، دو عنصر دخالت دارد كه عبارتند از: تعريف ما از خود و تعريف ما از ديگران. (كاردان، 1372)

در تعريف دروني ما از خود اين نكته اهميت دارد كه هر فردي چه ارزيابي از ارزش دروني و بيروني خود دارد و چگونه حاضر است آن را ارتقا دهد، معرفي و بازنمايي كند او نيز ممكن است به اين بيندشد كه تا چه حد از هويت سابق خود را از ياد ببرد و در آن تجديدنظر كند.

هويت جمعي ما نيز نشأت گرفته از هويت هاي فردي است كه مانند قطرات باران هويت دريا را شكل مي دهد، اين نوع از هويت ممكن است از هويت هاي متعدد ديگري مانند هويت جنسي، هويت نژادي، هويت زباني، هويت قومي و ... نيز تشكيل شده باشد، اما با مجموع آنها مي توان به هويت جمعي رسيد. بنابراين هويت جمعي عبارت است از شيوه مشترك در نحوه تفكر، احساسات و تمايلات يك گروه كه نوعي احساس تعهد و تكليف نسبت به گروه را برمي انگيزد.

آنچه در اين نوع از هويت اهميت دارد تأثير هم افزايي و تبديل انرژي هاي فردي به سينرژي گروهي و جمعي است كه اقتدارآفرين و اثرگذار است.

هويت جمعي را هويت ملي نيز مي گويند كه داراي ابعادي شامل سرزمين، فرهنگ و زبان است. البته برخي نيز ابعاد هويت ملي را در هفت محور اجتماعي، تاريخي، جغرافيايي، سياسي، فرهنگي، مذهبي و زباني دسته بندي كرده اند. (حاجياني، 1379، 123)

اما جامع ترين هويت جمعي نزد مردم، هويت ملي ناميده مي شود كه نوعي احساس پايبندي، دلبستگي و تعهد به اجتماع ملي است و جزئي از هويت فرد است.

رابطه سبك زندگي و هويت

سبك زندگي و هويت داراي ارتباط تعاملي، دروني، ساختاري هستند، اين دو آنگونه به هم آميخته اند كه به سختي مي توان آنها را از هم تفكيك و جدا كرد. همانگونه كه هويت افراد سبب تمايز و تشخص آنها نسبت به همديگر مي شود، سبك زندگي نيز الگويي است براي متمايز و متفاوت شدن مردم از يكديگر. به كمك سبك زندگي مي توان معناي هويت يابي افراد را بازشناخت و آن را تحليل كرد؛ سبك زندگي مي تواند هويت را در خود هضم كند و با آن سازگار شود.

هويت نيز اين قدرت را دارد كه سبك زندگي را متحول كرده و آن را بر اساس خواسته خود تغيير دهد.

در ادبيات جامعه شناسي از مفهوم سبك زندگي دو گونه مفهوم سازي متفاوت ارائه شده است كه البته در اين دو نوع مفهوم سازي هيچ گونه تناسخي با رابطه آن و هويت مشاهده نمي شود؛ در معناي اول؛ سبك زندگي معرف ثروت و موقعيت اجتماعي افراد است و اغلب به عنوان شاخصي براي تعيين طبقه اجتماعي به كار مي رود. (مربوط به دهه 1930)، اما در برداشت دوم سبك زندگي نه راهي براي تعيين طبقه اجتماعي، بلكه مفهومي است كه فقط در متن تغييرات فرهنگي عصر مدرنيته و رشد فرهنگ مصرف گرايي معنا پيدا مي كند. در اين معنا تعريف سبك زندگي راهي براي تعريف ارزش ها، نگرش ها و رفتارهاي افراد است كه با هويت آنان ارتباط مي يابد. در هر جامعه اي براي برنامه ريزي و مديريت ساختاري و زيربنايي ضروري است تا تصويري از وضعيت شيوه زندگي و رفتار مردم آن جامعه در دست باشد. به تعبير «ديويد چني» هرگونه سياست اجتماعي كه به تغيير و مديريت اجتماعي توجه دارد بايد متوجه منظومه خاص و سلسله مراتب معنادار چشم اندازهاي سبك زندگي باشد. (چني، 1378، 61)

چشم اندازهاي سبك زندگي ضمن تأثير بر هويت شخصي افراد به آرامي به دليل رقابت ها و چشم و هم چشمي و تعاريف جديد از خود بر حوزه هويت جمعي و ملي اثر مي گذارند.

مراتب هويت

هويت را به دو سطح فردي و جمعي تقسيم مي نمايند و زيرا انسان داراي دو گونه خود است؛ خود فردي و خود اجتماعي.

هويت فردي: در هويت فردي تأكيد بر تفاوت است يعني خصايصي كه فرد را از ديگران جدا و متمايز مي سازد. فرد داراي اهداف، منافع و مصالح خاص ناشي از پندارهاي خويش است، اين پندارها شامل حوزه هاي «روابط ميان فردي» و «اعتقادات مذهبي»، «نگرش نسبت به خود» است. (نوابي نژاد، 1383)

هويت فردي بيشتر در روابط بين شخصي شكل مي گيرد، فرد در تلاش است كه با رفتار خود شخصيت خود را به ديگران عرضه كند.

هويت فردي عقايد، انتظارات، ارزش ها، سلوك شخصي و حتي شيوه بيان زبان و بيان بدن را در بر مي گيرد.

سبك زندگي فردي مشتمل بر همين احساس هويت فرد است كه بر اساس انتظاراتي كه فرد از خود در نسبت با ديگران احساس مي كند مستلزم به رعايت آن مي شود. در هويت شخصي، سبك زندگي نيز اهميت فردي دارد.

هنگامي كه هويت فردي فرد تغيير مي كند سبك زندگي فردي او نيز تحت تأثير قرار مي گيرد. رابطه هويت فردي و سبك زندگي بسان رابطه ريشه و درخت است.

هويت اجتماعي(جمعي)

هويت جمعي، هويت گروهي است كه يك جمع را از ديگر جمع ها جدا مي كند ، بنابراين هويت جمعي در معني همساني با ديگران، با پيوستگي و عضويت افراد در گروه ها و مقوله ها ارتباط دارد بدين معني كه در اين رويكرد افراد بر اساس شباهت ها وهمساني هاي شان با يكديگر در مقوله هايي دسته بندي مي شوند.(ابوالحسني، 1388، 30)

با توجه به تعاريف فوق هرگونه تغيير در هويت فردي سبب تغيير در هويت اجتماعي مي شود، يعني اگر فردفرد هر جامعه اي درصدد باشند كه به صورت خواسته يا ناخواسته ارزش هاي زندگي خود در شكل و محتوا تغيير دهند در طول زمان هويت اجتماعي نيز دچار تغيير مي شود و اين تغيير در نهايت به سمت تغيير در هويت ملي نيز منجر مي شود. هويت ملي يكي از انواع هويت جمعي است كه در نحوه تفكر، ارزش ها، نگرش ها، نمادها، رويكردها، تعهد، احساسات و تمايلات يك گروه را نسبت به هم برمي انگيزاند. اين احساس تعهد و تعلق به همديگر سبب يك نوع پيوستگي اجتماعي مي شود و به يك قدرت اجتماعي منتهي مي شود. سبك زندگي يكي از عواملي است كه مي تواند احساسات و تعلقات و حتي تعهدات اجتماعي را در مسيري كه منتهي به سعادت جمعي است نسبت به همديگر برانگيزاند يا آنكه افراد جامعه را به حس عدم تعهد و گريز از ارزش ها و نهادهاي همگراي اجتماعي سوق دهد. صاحب نظران معتقدند كه بيشترين برداشت افراد از خويشتن به برداشت و تصور ديگران نسبت به ما وابسته است اگر نگرش ديگران در مورد ما تغيير كند برداشت، نيز از خودمان تغيير خواهد كرد. بنابراين «من» يا «خود» در افراد تحت تأثير ديگران قرار دارد، زيرا رفتار و هويت افراد تا زماني ثابت و قابل پيش بيني است كه ميان تصور فرد از خود و نگرش ديگران نسبت به او ثبات و هماهنگي وجود داشته باشد. اگر فرد به اين نتيجه برسد كه طرز تلقي ديگران به رفتار او تغيير كرده است هويت خود را تغيير مي دهد. بر اين اساس «من فاعلي» يا هويت فردي و «من مفعولي» يا هويت اجتماعي در جريان تجارت و فعاليت هاي اجتماعي شكل مي گيرد، من فاعلي بيانگر وجه نظر ديگر و من مفعولي مجموعه اي سازمان يافته از نظرات متظاهر ديگران است، كه حاصل مجموعه اي از رفتارهاي شكل گرفته بر اساس آموخته رفتار اجتماعي است. من اجتماعي تبلور ارزش ها، هنجارها و اخلاقيات جامعه است. (توسلي، 1384، 218)

مولفه هاي هويت ملي و تأثير سبك زندگي برآن

هويت ملي يكي از انواع هويت جمعي است. همانگونه كه گفته شد هويت جمعي شيوه مشترك در نحوه تفكر (ارزش ها، اعتقادات، هنجارها، نمادها، رويكردها) احساسات و تمايلات يك گروه كه نوعي احساس تعهد و تكليف نسبت به آن گروه را برمي انگيزد، مي باشد. وجود و نتيجه هويت جمعي و احساس پايبندي و وابستگي و تعهد به اجتماع و گروه است. مقصود از پايبندي اعتقاد و دلبستگي به هنجارها و ارزش ها و مقصود از تعهد نيز مشاركت در جهت توسعه و تثبيت ارزش ها و هنجارها در گروه مربوطه است. (رزازي فر، 1379، 104)

هويت ملي مجموعه اي اعتقادي، رواني، ارزشي و عاطفي است كه همه افراد اجتماع را به هم پيوند مي دهد و سبب تفاوت يك جامعه از يك جامعه ديگر مي شود. در هويت ملي ابعاد جامعه اي و تاريخي سبب پيوستگي و همبستگي ملي مردم مي شود، لذا از اهميت فوق العاده اي برخوردار است. در ابعاد جامعه اي كه در ارتباط با كيفيت روابط اجتماعي من فردي با ماي اجتماعي است، تأثيرگذاري فرد بر جامعه و جامعه بر فرد پذيرفته مي شود. در صورت تقويت روابط من و ما هويت ملي تقويت مي شود.

سبك زندگي به عنوان يكي از متغيرهاي اثرگذار بر هويت ملي كه مجموعه متعددي از رفتارها، نگرش ها، اعتقادات و ارزش ها را به همراه خود دارد، مي تواند بر هويت ملي تأثيرگذار باشد با اين تأثيرگذاري اگر در جهت مولفه هاي هويت ملي باشد خواهد توانست سبب هم پيوستگي و همبستگي جامعه شود و پيوندهاي فرد و اجتماع را مستحكم كند ولي اگر سبك زندگي با مولفه هاي هويتي و هويت ملي در تضاد و تناقض باشد نه تنها سبب ايجاد شكاف هاي عرضي و طولي در جامعه مي شود، بلكه نوع جديدي از مناسبات را در رفتار اجتماعي شكل مي دهد كه مي تواند دستاوردهاي تاريخي يك ملت را بر باد دهد.

گونه شناسي سبك زندگ(قسمت هشتم)

سبك زندگي غربي در تقابل با مولفه هاي هويت ايراني

هر قوم و نژادي از مولفه هاي هويتي متفاوتي با توجه به سابقه مذهبي، تاريخي، جغرافيايي، نژادي و قومي برخوردار است، اما كشور ما به لحاظ پيشينه مذهبي و تاريخي تمدن سازي كه در طول تاريخ داشته است از برجستگي ها و امتيازات هويتي بهره مي برد كه در بسياري از ملت ها بي سابقه است. اين مولفه ها عبارتند از:

1- احساس تعلق و عضويت: كشور ايران داراي چهار هويت قومي، ملي، امتي و جهاني است و در طول ساليان گذشته نظرسنجي هاي متعدد نشان داده است كه هويت ملي و ديني نسبت به ساير هويت ها در بين مردم از اهميت و تعلق بيشتري برخوردار است و همين موضوع سبب شده است كه تلفيق هاي مناسبتي، آداب و رسوم ملي و اعتقادات و ارزش هاي مذهبي در كنار هم بدون هرگونه تخالف و تزاحم، تقويت كننده رفتار مردم ايران باشند.

سبك زندگي اين مولفه كه بر نمادها و ارزش هاي ديني و ملي استوار بوده و افراد بدون توجه به پايگاه هاي فردي، قومي، مذهبي در شرايط تعادلي به تعامل به آن هستند را مورد هجمه قرار مي دهد و سبب شكل گيري هويت هاي اعتراضي مي شود، به گونه اي كه اقوام ايراني كه تاكنون در كنار همديگر هويت ملي و اسلامي را مورد تأكيد قرار داده اند در سبك زندگي غربي هويت قومي و جهاني را انتخاب كرده و تنش هاي اجتماعي و سياسي را در جامعه دامن مي زنند.

2- احساس غرور و افتخار: يكي از مولفه هاي هويت ايراني اسلامي احساس غرور و افتخار به گذشته خود است و اين مولفه سبب شده است كه همبستگي ملي را در ميان اقشار، نژادها و اقوام مختلف اين سرزمين به وجود بياورد.

اما ترويج سبك هاي زندگي اين امكان را به اعضاي يك جامعه نوجو مي دهد كه به جوانان امكان به دست دادن تعريفي از خود و برقراري ارتباط در جهاني را مي بخشد كه به سرعت تغيير مي كند و ارزش هاي ملي در آن رنگ مي بازد.

بدين ترتيب نوع مصرف افراد امكان مشخص كردن مرزبندي هاي اجتماعي افراد و گروه ها را فراهم مي سازد و افراد به جاي تكيه و تأكيد بر ارزش هاي ملي و بومي سابق الگوي جمعي جديدي را پايه مي نهند كه ارجحيت هاي آن اساساً بر مبناي عضويت هاي طبقاتي شكل مي گيرد و اين عوامل انگيزه بخش كنش هاي فردي مي شود. افراد در طبقات مختلف به اقتضاي تحصيلات، آگاهي ها و مهارت هاي خود از سرمايه هاي نمادين متنوعي استفاده مي كنند تا از طريق آنها پايگاه اجتماعي و هويت خويش را ابراز دارند. در سبك زندگي احساس غرور و افتخار ملي جاي خود را به احساس افتخارات نمادين كه ساخته و پرداخته يك گروه كوچك تر است، مي دهد آنچه اعضاي اين گروه ها مبناي رفتار قرار مي دهند، تجربه فردي، تأثيرات رسانه ها و هم رفتاري با برخي از الگوهاي فراملي است.

3- تمايل به حفظ يكپارچگي و به هم پيوستگي جامعه: يكي از شاخص هاي بسيار مهم هويت جامعه اي : ملي، علاقه آحاد آن جامعه به تداوم جامعه و يكپارچگي و عدم تجزيه آن است. در صورتي كه هويت ملي در جامعه دچار چالش و يا بحران شود و مشروعيت حيات آن اجتماع تضعيف گردد، تمايل به تجزيه و تفكيك اجتماعي در ميان شهروندان افزايش مي يابد. (حاجياني: 1389، 24)

در سبك زندگي حفظ يكپارچگي و به هم پيوستگي بي معنا است، زيرا هر سبك زندگي براي خود يك حالت و شيوه اي براي استفاده از كالاها، مكان ها و زمان هاي خاص است كه يك گروه را مشخص مي كند. اما در عين حال بيانگر كليت تجربه اجتماعي آنها نيست. (چاني؛ 1996، 5)

بنابراين سبك هاي زندگي وابستگي متقابل فرد و جامعه را از بين مي برد و جامعه به عنوان كل غيرمنسجم ممكن است برايندي را طي كند كه به ضد خود نيز بدل شود و هويت ملي را مورد تهديد قرار دهد.

4- اهميت فرهنگ و ارزش هاي ايراني نسبت به ساير ارزش ها: فرهنگ با ارزش ترين دارايي هر تمدن است كه در صيرورت تاريخي سبب مانايي جامعه مي شود. يكي از عوامل قدرت فرهنگ ملي اين است كه اگر آن فرهنگ دچار تعارض با ديگر فرهنگ ها و حتي هويت هاي قومي، نژادي، جهاني و ... شد مردم آن سرزمين هويت ملي را بر ساير هويت ها ترجيح دهند. هويت ملي چون از يك منشأ اثرگذاري ملي، تاريخي و فرهنگي است از قابليت سلطه و حاكميت نيز برخوردار است، اما در جوامع نو ساختن هويت اجتماعي فرايندي يكسويه و منحصراً وابسته به نهادهاي اجتماعي نيست. شكل گيري سبك هاي زندگي گاهي در تقابل با فرهنگ مسلط است.

5- تعهد براي دفاع از سرزمين : دفاع از سرزمين از مولفه هاي هويتي است كه در نظرسنجي هاي متعدد نشان داده شده كه بيش از 82 درصد مردم حاضرند در مقابل تهاجم دشمن به سرزمين از آن دفاع كنند. (ابوالحسني: 1388، 173) تعهد به سبك زندگي و هويت ساختگي آن حس دلبستگي به سرزمين و دفاع از آن را از ميان مي برد، زيرا فردي كه در زندگي فردي و اجتماعي خود بنا را بر تمايز با ديگران، دگر پيوستگي با اشيا، اماكن و نمادهاي بتواره اي دارد، فردي كه ارزش هاي جهاني، حاكميت جهاني و جهان بدون مرز در فرايند ذهني وي شكل گرفته است، نمي تواند خود را فداي سرزميني كند كه نه تنها به آن تعلق ندارد، بلكه آرمان هاي آن را نيز در تقابل با خود مي بيند. فضاي اجتماعي كساني كه در سبك زندگي گرفتار آمده اند، فضايي فراسرزميني است، آنها عناصري چند سرزميني هستند كه در كشورهاي خارجي نيز داراي خانه و سكونتگاه هستند، در بانك هاي خارجي صاحب حساب هستند، فرزندان و خويشان و بستگان زيادي در خارج از كشور دارند و حتي يكي از نمادهاي سبك زندگي آنها سفر و ارتباط مستمر با خارج از كشور است. در چنين وضعيتي سبك زندگي به يك رابطه مقابله اي با سرزمين هم مي انديشد.

6- پيوند و نقش آن در يكپارچگي ملي: در هر جامعه اي فقدان ارتباط افراد با يكديگر زمينه كاهش انسجام و آسيب به هويت ملي را فراهم مي كند و پيوند بين گروه ها و هويت هاي فردي با هويت هاي گروه هاي اجتماعي مي تواند به ايجاد سرمايه اجتماعي براي نظام مبدل شود.

در هر جامعه اي دو نوع پيوند وجود دارد؛ پيوند عيني و پيوند ذهني. در پيوند عيني افراد جامعه در كنار هم زندگي مي كنند و داراي ارتباطات متقابل نيز هستند، اما در جوامعي كه پيوند ذهني با هم ديگر دارند، اگر اصل مجاورت هم نداشته باشند در نهاد خود حس همگرايانه و مقاومت در برابر عوامل گسست گرا را تقويت مي كنند.

از آنجايي كه مهم ترين ويژگي سبك زندگي «تمايزسازي» است و اين نوع تمايزسازي مفرط در اجتماع سبب كاهش انسجام ملي و يكپارچگي آن شده و با وجود پيوند عيني در اجتماع پيوند ذهني كه روح جامعه است را از بين مي برد. انسجام ملي و حفظ پيوندهاي اجتماعي بيش از هر عاملي به عنصر فرهنگي، ارزش ها و هنجارها بستگي دارد و سبك زندگي علاوه بر تغيير مصرف، تغيير در ارزش ها و نگرش ها و عناصر فرهنگي را نيز شامل مي شود و اگر در جامعه اي چنين اتفاقي رخ بدهد رشته هاي به هم پيونددهنده اجتماع مقاومت خود را از دست داده و به شكلي جديد تغيير شكل مي دهد كه در تضاد و تناقض با شكل پيشين است.

يكي از ابعاد مهم سبك زندگي جنبه هاي نمادين آن و زندگي نمايشي است كه به آرامي جنبه هاي عاقلانه و رفتارهاي همگراي اجتماعي افراد را با سوال مواجه مي كند، قدرت اعمال سبك زندگي بر انسان به گونه اي حتمي و غيرقابل صرف نظر است كه گفته مي شود سبك زندگي به عنوان قوه عاقله جديدي عمل مي كند كه اعمال، كردارهاي اجتماعي، ارزش ها، انگيزه ها و هويت را تحت تأثير خود قرار مي دهد.

اين نيروي دگرگون ساز كه داراي سياليت و عدم ثبات است از هدف هاي ثابت و با محتوايي پيروي نمي كند و به همين دليل به گروه بندي هاي اجتماعي متفاوت مي انجامد و جامعه را از درون با تضادهاي بي شماري مواجه مي كند؛ هويت هاي تصنعي و نمايشي را به جامعه تحميل مي نمايد و در بلندمدت چالش هاي ساختاري آن، زمينه فروپاشي اجتماعي، سياسي و فرهنگي را دامن مي زند.

هويت هم فرد را معرفي مي كند و هم راه او را در معنا بخشيدن به رفتارها، گفتارها، نمادها و اشكال فراهم مي كند. كساني كه هويت خود را از سبك زندگي غربي دريافت و پردازش كرده اند چگونه مي توانند هويت اسلامي خود را حفظ كنند و يا آن را به اكمال برسانند؟ آيا آنها مي توانند سبك زندگي خود را در قالب هويت اسلامي جاي دهند؟ چگونه مي توان سبك زندگي اسلامي را براي مقابله با مقوله ضد هويتي سبك زندگي غربي برگزيد؟

تبعات سبك زندگي غربي بر هويت ملي

1- نسبي شدن هويت: سبك زندگي از آنجايي كه زندگي را از حالت ثبات خارج مي كند و سبب سياليت و تزلزل فرهنگي وهويتي مي شود، فرهنگ و هويت را با بحران نسبي شدن مواجه مي كند. هويت ملي ايراني هويتي منسجم و نفوذناپذير است و با هويت هاي نمادين و پسامدرنيته داراي تفاوت ذاتي و ماهوي است، رويكرد نسبي گرايي هويتي مي تواند ارزش ها، آداب و رفتارهاي افراد را دچار دگرگوني و تغييرپذيري كند. با نسبي شدن هويت و عدم قطعيت حوزه هاي فرهنگي، مذهبي و حتي شناخت خود و وظيفه خود، افراد در حيطه هاي غيرمحلي و غيرمحيطي محصور مي شوند و آغاز فاصله با خود و با جهان ماوراي خود را كه تا ديروز به آن وابسته بوده اند، پيش مي گيرند.

2- ضربه سبك زندگي به آداب و رسوم: يكي از اركان هويت ملي آداب و رسوم است و در سبك زندگي اولين موضوعي كه بايد دچار تغيير و تحول شود، آداب و رسوم است، در آداب و رسوم بسياري از رفتارها و نگرش ها ممكن است منشأ و نتيجه نامطلوبي داشته باشد، اما در مجموع يكي از پارامترهاي هويت ملي هر كشوري نيز است. زيرا به وسيله آداب و رسوم بسياري از قواعد زندگي فردي و اجتماعي معنا پيدا كرده است. اكنون اگر قرار باشد كه آداب و رسوم جاي خود را به سبك زندگي بدهد پايه هاي اجتماع معنوي هويت ملي دچار سستي و لغزش مي شود؛ در سبك زندگي معنابخشي قواعد زندگي بر پديده هاي نمادين كه داراي سرمنشأ دروني و ملي نيستند استوار شده است. اين قواعد جديد كه با گسست اجتماعي مبدأ و مقصد نيز مواجه هستند نمي توانند نقش آداب و رسوم را براي هويت ملي بازي كنند و پايه هاي هويت ملي را سست مي كنند. در هويت ملي ايراني آداب و رسوم نقش ناگسستني با هويت مذهبي و ديني دارد و حتي سبب تقويت هويت مذهبي نيز شده است. در اين شرايط مقابله جهاني با آداب و رسوم محل هويت اجتماعي را دچار تلاطم مي كند.

3- انطباق ناپذيري نقش ها: يكي از كاركردها و ويژگي هاي سبك زندگي انطباق پذير و انطباق ناپذيري است، يعني از يك سو امكان انطباق افكار، روحيات، احساسات و ارزش هاي يك فرد را با ارزش هاي جهاني مهيا و فراهم مي كند و از سوي ديگر از ارزش ها، احساسات و روحيات دروني شده فرهنگ و هويت ملي كه داراي نشانه هاي مشتركي با عامه مردم و ادبيات، زبان، تاريخ و جامعه است، فاصله مي گيرد، اين تضاد و پارادوكس خود - اجتماع در ايجاد كنش هاي منفي و ارتباط نامتعادل جامعه- فرد را افزايش مي دهد كه در نتيجه كاهش سرمايه اجتماعي را نيز به دنبال دارد.

در اين گيرودار ارزش كالا يا هويت سبك زندگي گرايش و نظام ارزش هاي فردي باعث مي شود كه زندگي اجتماعي را تحت تأثير قرار دهد و اين بيماري فردي در آينده به بيماري اجتماعي نيز مبدل شود، از اين رو درجه انطباق ناپذيري فرد در جامعه انساني مانند كنده شدن سنگ از كوه نيست كه با جدا شدن از آن به تنهايي به انتهاي دره برسد. در جامعه انساني جدا شدن يك فرد و يا انطباق ناپذيري آن مانند جريان سيلاب است كه با كندن مسير خود، مسير هموار زندگي براي ديگران را تخريب مي كند.

4- فاصله نقش: هويت ملي كه در صيرورت زمان وظايف فردي و اجتماعي هر كدام از افراد انساني را دروني سازي كرده است و فرد با تكيه بر آن خود را جزيي از يك كل مي داند كه به سوي هدف مشتركي در حركت است، اما در جامعه غيرارزشي سبك زندگي فرد و اجتماع داراي فاصله نقش مي شوند و در اين نوع از حيات نقش هاي بدلي به جاي نقش هاي اصلي نشسته و نقش پذيري و نقش آفريني فرد در جامعه از بين مي رود. در اين صورت فرد كاركرد اصلي خود كه ايفاي يك نقش شايسته بود را از دست داده و چندگانگي نقش و هويت بدلي زندگي وي را با مانع كاهش نقش و يا تضاد نقش مواجه مي كند.

گونه شناسي سبك زندگي (قسمت نهم)

رسانه و سبك زندگي

وقتي ساعت زندگي ما را رسانه ها مشخص مي كنند، زنگي را هم بايد از دريچه رسانه ها مشاهده كرد. يكي از مهم ترين ويژگي هاي سبك زندگي «انتخاب» از ميان اشيا، علائم و نمادهاي متكثر است. انتخاب نيز وابسته به «اطلاعات» است و به دست آمدن اطلاعات از طريق «ارتباطات» حاصل مي شود. ارتباطات بخش پايه اي و مهم سبك زندگي است ونقش آن در مسائل سياسي و تغييرات اجتماعي را نبايد ناديده گرفت، زيرا رسانه ها قادرند در قالب سريال، فيلم سينمايي، مصاحبه، خبر، گزارش، فيلم هاي سينمايي بلند، تئاتر، رمان، شعر بر دريافت ها، ادراكات، احساسات و نوع ارزش گذاري ها از واقعيت هاي زندگي اثر بگذارند. مصرف رسانه اي مردم جهان به دليل همه جايي شدن رسانه ها، هم فراگير شده و هم استمرار غيرقابل تصوري يافته است، زيرا اگر در گذشته مصرف رسانه اي در زمان و محدوده مشخصي بود، اكنون قيد مكان و زمان برداشته شده و محيط روزمره به يك محيط رسانه اي تبديل شده است.اين وابستگي به رسانه كه به عمق بخشي مفاهيم و پيام هاي رسانه اي انجاميده است به تقويت افكار، عقايد و نگرش هاي جامعه منجر مي شود. رسانه ها با ارائه الگوهاي هنجاري اجتماعي مخاطبان را با سبك زندگي آشنا مي كنند. مخاطبان به وسيله رسانه ها كه مهم ترين و اثرگذارترين آن تلويزيون است، تأثيراتي مانند همنوايي، هم رنگي با جماعت، تقليد، تبعيت، همانند سازي، جامعه پذيري، دروني كردن، نمايشي شدن و سطحي گرايي را پذيرا مي شوند. در اين ميان نقش تلويزيون نسبت به ساير رسانه ها، نقش برجسته اي است، زيرا تلويزيون اگر چه نقش هاي مجازي را نمايش مي دهد، اما مخاطب با مشاهده منبع مشروعيت بخش تلويزيون آنها را دروني مي كند.

1- سه نسل رسانه و تغيير كاركرد

رسانه ها پيشينه اي بسيار طولاني دارند و در طول تاريخ دچار تغيير و تحولاتي شده اند كه همين سبب تغيير كاركردهاي شان نيز شده است. رسانه هاي اوليه كه به «رسانه هاي سنتي» معروف هستند قدمتي طولاني دارند كه از ويژگي دسترسي نه چندان آساني برخوردارند. از دهه 1980 به اين سو كه با رشد عظيم و باورنكردني رسانه ها در سطح جهان مواجهه بوده ايم. اين رسانه ها كه به رسانه هاي جديد معروف هستند؛ امكان انتخاب دارند، سريع و بدون زحمت اطلاع رساني مي كنند. در آن دوران كه به دوران مدرنيسم هم معروف شده است رسانه ها ابزاري درخدمت مدرنيته و پيشرفت قرار گرفتند. در نظر آنها رسانه ها بازتاب دهنده واقعيت بودند و نه پديدآورنده آن، اما در نسل سوم رسانه كه دوره، پس از مدرنيسم است شاهد انديشه هاي ويرانگر و نافي مدرنيسم هستيم. پست مدرنيست ها كه تأثير زيادي بر سبك زندگي غربي دارند، داراي ويژگي هاي زير هستند:

الف) نسبي گرايي و عدم قطعيت در زمينه شناخت: بر اساس اين اصل، پست مدرنيسم با مفاهيمي چون خرد، حقيقت، سنت، اخلاقيات و تاريخ كه در چارچوب مدرنيته معنا پيدا مي كنند و تعيين كننده زندگي اند، مخالف است.

ب- قلب واقعيت: مطابق اين اصل، انسان مدرن در پس واقعيت همان چيزي را مي بيند كه مي خواهد ببيند، نه آنچه هست.

ج- ترديدگرايي: همه چيز مورد ترديد است و هيچ چيز را نبايد قاطعانه پذيرفت.

د- رد غايت گرايي جهان و تأكيد بر اومانيسم و هدف هاي معوج

ه- تكثرگرايي: پست مدرنيسم بر چندگانگي فرهنگي، قومي، نژادي و جنسيتي تأكيد مي كند و برخلاف مدرنيسم كه فرهنگ و عقلانيت غرب مدرن را يگانه راهكار سعادت تلقي مي كند، براي همه جريان هاي منطقه اي اهميت قائل است. (قره باغي، 1380: 136)

تفكر پست مدرنيستي در حوزه رسانه به ترويج عدم قطعيت، قلب واقعيت، ترديدگرايي، رد غايت گرايي جهان و چندگانگي فرهنگي تأكيد مي كند و همين عامل نيز سبب مي شود كه سبك زندگي غربي كه بر پايه هاي لرزان رسانه اي استوار است همه دغدغه و نگراني انسان ها شود.تفكر پست مدرنيستي معتقد است كه آنچه رسانه در اختيار ما قرار مي دهد «نشانه» است و نه واقعيت. بنابراين رسانه ها واقعيت را منعكس نمي كنند، بلكه آن را مي سازند.رسانه ها از اين منظر از ويژگي تعيين كنندگي برخوردارند و مشخص مي كنند كه كدام روايت از نظر اجتماعي، شهروندي و فرهنگي بايد برجسته شود و كدام بايد ناديده گرفته شود. در نتيجه رسانه ها از ديدگاه پست مدرنيسم شكل دهنده همه كاركردهاي اجتماعي اند و برداشت ما از خودمان، جهان و واقعيت را تعيين مي كنند. رسانه ها سازنده واقعيات و شيوه زندگي هستند و هيچ واقعيت خارجي جدا از آنها وجود ندارد. (ديباجي، 1390: 53)

2- ويژگي هاي فعاليت رسانه اي در زندگي روزمره

رسانه ها در زندگي روزمره انسان ها داراي نقش هاي اثرگذاري هستند كه تمام جوانب و ابعاد زندگي او را در برمي گيرند. رسانه مي تواند در ساخته شدن يا تخريب وجوه زندگي نقش موثري داشته باشد. نقش رسانه در تعيين سبك زندگي و سعادت و شقاوت به گونه اي شده است كه در تصميمات راهبردي نظام هاي سياسي رسانه ها ناديده گرفته نمي شود. رسانه ها براي تعيين سبك زندگي چه فعاليت هايي مي كنند؟

1/2 : رسانه ها به فرايند ساخته شدن هويت ها كمك مي كنند. مردم از طريق رسانه ها خود و ديگران را مي شناسند و رفتارهاي مطلوب يا نامطلوب را معين مي كنند. در اين زمينه رسانه ها به عنوان يك الگو و يا يك معلم عمل مي كنند كه افراد جامعه به تدريج با همراهي با آن شخصيت، رفتار و نگرش خود را درباره زندگي تغيير مي دهند. 2/2- رسانه ها به فرايند معنايابي كمك مي كنند. در جهاني كه به طور روزافزون پيچيده تر مي شود و در جايي كه حوادث و رخدادهاي دور دست بسيار پراهميت مي شوند ما بيشتر براي معني كردن جهان به رسانه هاي همگاني متكي شده ايم. اگر رسانه ها در اين فرايند معنايابي به ما كمك كنند در حالي كه ساختارشان در جهت سودرساني به كارتل ها و تراست ها چيده شده باشد، معنايي كه براي ما مي سازند از چه خصوصياتي برخوردار است؟ آيا اين معنا به فرايند تقويت هويت و ارزش هاي مخاطب كمك مي كند يا به فرايند فروش كالا و بازاريابي؟ 3/2 : رسانه ها به دليل محتوايي كه در جهت خشنود كردن و سرگرم ساختن مردم منتشر مي كنند، لذت بخش هستند. اين لذت مي تواند از استفاده مستقيم محتواي يك رسانه خاص باشد كه از منظر زيبايي شناسي است و يا غيرمستقيم هنگام گفت وگو با ديگران صورت مي گيرد و درك همراه با لذت با توجه به ماندگاري بيشتري كه در ذهن و ذائقه افراد دارند به موضوعي خاطره انگيز و قابل احترام تبديل مي شود. 4/2- رسانه ها به ساختارمند شدن زندگي روزمره كمك مي كنند. زندگي روزمره مبتني بر عادت ها است و از رسانه ها براي عادت بخشيدن به زندگي استفاده مي شود. رسانه ها با استفاده از نقشي كه در عادت آفريني دارند سبب ترويج و ماند گاري پيام هاي خود مي شوند. 5/2- رسانه ها بر حيات سياسي و فرهنگي سلطه دارند. از آنجايي كه مردم نسبت به همه امور اطلاع ندارند، رسانه ها با پردازش هاي رسانه اي واقعيت هايي را براي ما مي سازند كه با حقيقت فاصله دارند و وابستگي هر چه كه ناشي از اعتماد ما به اين رسانه ها است سبب سلطه آنان بر زندگي ما خواهد شد و سبك زندگي ما از اين سلطه فرهنگي و سياسي تأثير مي پذيرد.6/2- خلق الگو هاي ارزشي و رفتاري پرقدرت، براي مخاطبان. شكي نيست كه رسانه هاي قدرتمند به ايجاد انسان نماهاي قدرتمند مي پردازند و عموم مردم هم از رسانه هاي قدرتمند مانند كلانتري هاي با اقتدار تبعيت پذيري دارند و به شيوه هاي ناملموس تجويزهاي آن را در خلق الگوهاي ارزشي با رفتار خود تطبيق مي دهند و به تصحيح رفتار خود اقدام مي كنند، نه تصحيح ديدگاه خود نسبت به رسانه يا اعتراض به رسانه.

3- فرهنگ سازي رسانه اي

فرهنگ سازي رسانه اي فرايندي است كه در آن فرد با هنجارها و ارزش هاي رسانه اي آشنا مي شود، آنها را مي آموزد و به مرحله اجرا درمي آورد. يكي از مهم ترين كاركردهاي رسانه در سطح جامعه عرضه الگوهاي مناسب براي هويت يابي در مخاطبان است. رسانه ها با عرضه الگوهاي مناسب به مخاطبان خود، ضمن انجام دادن فرايند فرهنگ سازي و جامعه پذيري در آنها، مي توانند از طريق توليد و نشر برنامه هاي ويژه در جهت نشر فرهنگي خاص حركت كنند. مثلاً ترويج چگونگي تعامل و رفتار متقابل شهروندان، طرز حركات و حرف زدن، خودباوري هاي فردي و اجتماعي، تقويت روحيه همبستگي و اتحاد، ترغيب شهروندان به تطبيق پذيري و رعايت مقررات جامعه و تلاش براي بارور ساختن فرهنگ بومي و خرده فرهنگ هاي موجود در يك جامعه مواردي اند كه در عمل تأثيرگذاري اين وسايل در آنها مشاهده شده است. (معتمدنژاد، 1371: 23)

براي فرهنگ سازي رسانه اي اقدامات زير انجام مي شود:

1/3- نظريه كاشت و سبك زندگي (Cultivation theor) به تأثير عمده تلويزيون در مفهوم سازي از واقعيت و ترسيم چارچوب معنايي مخاطب، به خصوص بينندگان پر و پا قرص تلويزيون آنها را «بينندگان پر مصرف» مي نامند. بر اساس اين نظريه، تلويزيون قادر است با تكرار ايده ها و گرايش هاي خاص در درازمدت آنها را در ذهن مخاطبان بكارد يا پرورش دهد. تلويزيون ديدگاهي را در مخاطبان پروپاقرص خود خلق مي كند يا پرورش مي دهد كه پايه قضاوت آنها درباره دنياي اطراف شان مي شود. به بيان ديگر جهان بيني مشترك، نقش هاي مشترك و ارزش هاي مشتركي بر پايه نيازهاي نهادينه جامعه پيرامون، مكرراً از برنامه هاي تلويزيون پخش و در درازمدت در ذهن بينندگان پر مصرف تلويزيون كاشته مي شود.دو فرايند «متداول سازي» و «تشديد» نيز از اين روند حمايت مي كنند. «متداول سازي» فرايندي است كه به موجب آن تماشاي زياد تلويزيون به لحاظ ويژگي هاي فرهنگي و اجتماعي سبب كاهش تفاوت هاي ناشي از عوامل فرهنگي و اجتماعي در بين تماشاگران پرمصرف و تثبيت و يكسان سازي ديدگاه هاي تماشاگران متفاوت مي شود. به بيان ديگر تماشاي زياد تلويزيون سبب مي شود كه بينندگان پرمصرف عقايد نزديك به هم و چه بسا يكساني پيدا كنند، حتي اگر از لحاظ اقتصادي و اجتماعي در يك سطح نباشند. به عقيده جرج گربنر تماشاي زياد تلويزيون اثر عوامل اقتصادي را كاهش مي دهد و از اين لحاظ به همگرايي ديدگاه هاي مخاطبان متفاوت مي انجامد. (حسني فر، 1390: 26)

بر اثر متداول سازي نهادهاي تلويزيوني منابع ديگر اطلاعاتي و ايده ها درباره جهان را به انحصار و تحت نفوذ خود در مي آورند؛ البته نه به مفهوم سياسي، بلكه به مفهوم واقعيت مسلط فرهنگي.طرفداران نظريه كاشت استدلال مي كنند كه قرار گرفتن در معرض تلويزيون در بلندمدت به تحكيم پايدار جريان اصلي و غالب فرهنگي در ذهن بينندگان منجر مي شود. جريان اصلي در اين نظريه فرض مي كند كه مجموعه نگرش ها، باورها، ارزش ها و كردارهاي مسلط در درون فرهنگ تحت تأثير آنچه پيوسته از تلويزيون در مقام ارزش هاي اصلي و غالب عرضه مي شود، قرار دارد و بينندگان پرمصرف نيز به كشت ديدگاه هاي اصلي و غالب تمايل دارند. (مهدي زاده، 1384: 35- 32)

بر اساس فرايند تشديد هر چه محيط زندگي واقعي بينندگان تلويزيون شبيه تر به آن چيزي است كه از تلويزيون نمايش داده مي شود، اثرهاي كاشت «تشديد» مي شود. در واقع، تشديد تجانس ميان واقعيت نمايش داده شده از تلويزيون با واقعيت اجتماعي است. (سورين و تانكارد، 1381: 92)

جالب است كه گفته شود يكي از نويسندگان آمريكايي در مورد شيوه هاي تبليغ در رسانه هاي آمريكايي مي نويسد: همه آمريكايي ها از ديرباز به يك پيمان اجتماعي نانوشته اعتقاد داشتيم كه بر اساس آن هنگامي كه شما براي تماشاي يك فيلم به سينما مي رويد ديگر هيچ نيازي به ارائه تبليغات بازرگاني به مخاطبان يعني شما نخواهد بود. اين موضوع سبب شده است كه تا اين حد شبكه هاي كابلي كه بدون تبليغات هستند، محبوب شوند. امروز هنگامي كه به تماشاي يك فيلم مي نشينيد، احتمالاً در حال ديدن يك تبليغ تصويري طولاني هستيد. (گنزالز، 1396: 41(

2/3- صنعت فرهنگ و استعمار انسان

در موقعيت كنوني وسايل ارتباط جمعي كاركرد و رسالت خود را به عنوان نهادهاي آموزشي و آگاهي بخشي از دست داده اند و به درج و نشر و پخش مطالبي با عنوان سرگرم كننده، هيجان انگيز و تخديركننده اذهان مي پردازند كه ارمغان آن نه تنها آموزش و آگاهي بخشي نيست، بلكه در جهت تقويت جنبه هاي خيال پردازي، گريز از واقعيت، خودبيگانگي است كه همين منجر به نوعي بحران هويت در جوامع انساني نيز شده است. «تئودور آدرنو» از اعضا و بنيانگذاران مكتب فرانكفورت، ستاره هاي سينما و مجموعه هاي سرگرم كننده را به عنوان مبناي ترويج الگوهاي جديد معرفي مي كند كه به الگوي مخاطبان مصرف گراي اين رسانه ها تبديل شده اند. بينندگان و مصرف كنندگان اينگونه از فيلم ها و رسانه ها، نهايت آمال و آرزوي شان را در هم رنگ سازي خود با اين ستاره ها جست وجو مي كنند و خواسته يا ناخواسته مقلد و دنباله رو اين ستاره ها در شيوه زندگي، شيوه معاشرت و رفتار و نوع پوشش و مد لباس و ... مي شوند و به تبع آن به مصرف كالاهاي تجملاتي و لوكس تبديل مي گردند.

گونه شناسي سبك زندگي( قسمت دهم)

فرهنگ رسانه اي و سبك زندگي

صنعت فرهنگ يعني رسانه ها امروزه در دست مجموعه هايي از قدرتمندان حوزه نظامي، اقتصادي است كه توانسته اند رسانه هاي عظيمي را براي تداوم فعاليت هاي بين المللي نظامي و اقتصادي ايجاد كنند. در چنين وضعيتي صنعت فرهنگ علاوه بر تسلط بر انسان، اعتقاد به ذره اي كردن جامعه، كنترل افراد، تباه شدن تفكر و آگاهي انسان مي پردازد. جهان سرمايه داري كنوني در قالب رسانه و تراش دادن سبك زندگي «بازار، اقتصاد، سرگرمي و لذت» را در جهت تسلط بر انسان ها طراحي مي كند و توده ها را به سوي تفريح هاي مبتذل و منافي با شأن و منزلت انسان سوق مي دهد؛ نويسندگاني مانند آدورنو و هوركهايمر از اين وضعيت به «توحش جديد» در غرب ياد مي كنند و سرنوشت زندگي بشر را در پرتو صنعت فرهنگ از خودبيگانگي، زندگي بي روح و اراده شكست عقلانيت كنش و تسلط بر انسان برمي شمارند. (پيترز: 1388، 273)

رسانه ها كه صنعت فرهنگي غرب آن را در تسلط خود قرار داده است با تكيه بر انديشه هاي امپرياليستي اهداف ذيل را براي تقابل با سبك هاي زندگي محلي و ملي دنبال مي كنند:

1- يكسان سازي فرهنگي: فرهنگ بر تمامي شئون و مناسبات زندگي نقش و مهري يكسان مي زند. رسانه ها، سينما، راديو، مطبوعات و تلويزيون، نظام يكنواختي را پديدار ساختند و جالب آنكه هنر معماري و صنعت در كشورهاي غرب و اقتدارگر با ساير كشورهاي غير صنعتي تفاوتي ندارد. اين حيات اجتماعي و فرهنگي انسان را مطيع و برده قدرت مطلق جهان غرب جديد مي كند. در اين فرايند يكسان سازي دروغيني ميان انسان ها، جوامع و فرهنگ هاي مختلف صورت مي گيرد و نكته مهم اين است كه قدرت هاي سياسي ابايي از اعلام آشكار اين نظام انحصاري ندارند، لذا سينما، تلويزيون و راديوي آنها خود را نه هنر بلكه صنعت ناميده و در انديشه ثروت اندوزي و كسب درآمدند تا سودمندي و آگاهي بخشي.

2- تكنولوژي و صنعت فرهنگ سازي: بنيان صنعت فرهنگ دانش و تكنولوژي امروزي در غرب است. توليدات اين صنايع مبتني بر نيازهاي واقعي انسان ها نيست، بلكه نيازهاي از پيش طراحي شده است و احساس به اين نيازهاي دروغين هر روز قوي تر مي شود. اين نياز كاذب از سوي كسي تقويت مي شود كه سلطه مالي و اقتصادي بر جامعه داشته و از قدرت تكنولوژي براي تسلط بر جامعه سود مي برد. توجيه اين نيازهاي دروغين تكنولوژيكي سبب توجيه چيرگي و تسلط خواهد شد. البته نفس صنعت و تكنولوژي در اين ويژگي مخرب نبوده و مي توان رسانه ها و صنايع را براي آگاهي و عرصه نيازهاي واقعي به استخدام گرفت، اما پيوند صنعت با سرمايه و اقتصاد و تفكر نظام سرمايه داري سبب اين وضعيت شده است. مثال راديو، تلويزيون و سينما نمونه بارزي است. اين صنايع مخاطبان را به نحوي اقتدارگرانه تابع و برده خودساخته اند و برنامه هاي يكساني براي افراد مختلف با نيازهاي گوناگون پخش مي كنند كه منجر به يكسان سازي فكر نيز مي شود.

3- وابستگي فرهنگ به صنعت: فرهنگ توده اصلي ترين محصول صنعت فرهنگ است. حتي قدرتمندترين شبكه هاي تلويزيوني دستگاه فرستنده و مديريت رسانه اي خود را به صندوق بانك و شركت هاي عظيم وابسته كرده اند. اتاق هاي فكر رسانه ها محتواهايي را براي توليد سفارش مي كنند كه به درآمدزايي بيشتر صنايع و شركت ها ختم شود نه به پولدار شدن مردم بينجامد. هر چه جلوتر مي رويم رسانه ها از دولت ها جداتر مي شوند و استقلال بودجه اي پيدا مي كنند، آنها بايد زمان مردم را به شركت ها و صنايع بفروشند، البته هر زمان قيمتي دارد، زماني كه تمام اعضاي خانواده كنار هم هستند و مشغول گفت وگو با همديگرند، گران ترين زماني است كه صنايع فرهنگي آن را به شركت هاي بازرگاني مي فروشند. از سوي ديگر اين رسانه ها با ادعاي اينكه فعاليت هاي آموزشي را انجام مي دهند از مردم حق آبونمان، اشتراك يا حتي ماليات نيز دريافت مي كنند و به اين طريق با دو شيوه از توجه مردم به آنها سوءاستفاده مي كنند.

از اين رابطه سه گانه يك وابستگي حاصل مي شود؛ مردم به رسانه ها و رسانه ها به شركت هاي بازرگاني و معاملاتي و ابسته اند.

4- رسانه و اوقات فراغت: اوقات فراغت ناظر به كناره گيري از فعاليت هاي عادي روزمره مانند كار و شغل و پرداختن به فعاليت هاي مفرح به صورت فردي يا دسته جمعي بدون هيچ چشمداشتي است. چگونگي گذراندن اوقات فراغت يكي از مهم ترين عناصر انتخاب سبك زندگي افراد در جامعه است، تا آنجا كه سقراط گفت: زندگي دو بخش است؛ يكي كار و ديگري استراحت. اولي وسيله است و دومي هدف. رايج ترين شيوه اوقات فراغت در جهان تماشاي تلويزيون است، اين موضوع در ايران نيز داراي عموميت است، به گونه اي كه تحقيقات صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران در سال 1365 در تهران نشان مي دهد كه رايج ترين شيوه گذراندن اوقات فراغت مردم تهران تماشاي تلويزيون بوده به طوري كه 79 درصد مردم تهران تلويزيون تماشا مي كنند. سپس به ترتيب دور هم نشستن با افراد خانواده، استراحت و ... اهميت مي يابد.

در سال 66 نيز تحقيقات نشان مي دهد كه در روزهاي تعطيل 87 درصد از مردم به تماشاي تلويزيون مي پردازند. (سازمان ملي جوانان: 1384، 17)

اكنون طمع جامعه صنعتي و صنايع فرهنگي براي در اختيار گذاشتن اوقات فراغت به نحو گسترده اي افزايش يافته است، به گونه اي كه امروزه اوقات فراغت بدل به زماني براي رفع نيازهاي ضروري انسان ها شده است؛ نيازي كه در كنار كاركردهاي كلاسيك خود مبنايي براي هويت سازي و هويت يابي افراد است.

برخلاف گذشته كه فراغت موضوعي شخصي بوده در دنياي امروز فراغت با دستگاه هاي سياسي جامعه ارتباط مستقيم دارد، از يك طرف، دولت ها به اشكال مختلف و با كمك وسايل ارتباط جمعي در پركردن زمان فراغت افراد جامعه و سوق دادن آنها به سمت اهداف خاص نقش زيادي دارند، از طرف ديگر مردم انتظار دارند كه دولت آنها را در پر كردن مناسب و متنوع اوقات فراغت شان ياري رسانند. (همان: 38)

در جامعه مدرن امروز صاحبان ثروت، قدرت و رسانه توانايي گزينش برنامه ها براي اوقات فراغت را از مردم گرفته اند و برنامه ريزي هاي آنها براي اوقات فراغت بر اولويت هاي والدين، مديران آموزشي و حتي مسئولان فرهنگي ارجحيت دارد. ممكن است كه در يك روز تعطيل در حالي كه اعضاي خانواده دور هم نشسته اند و يا قصد ميهماني دارند انيميشن عصر يخبندان اوقات فراغت كودكان و اعضايي كه بايد كنار هم باشند را به گونه اي ديگر رقم بزند.

5- صنعت فرهنگ و سرگرمي: نفوذ و تأثير صنعت فرهنگ بر جامعه و افراد انساني از طريق سرگرمي و اقتصاد تفريح است. اين صنعت از نيازهاي كاذب جامعه نشأت گرفته و تداوم اين فرايند بر تشويق مصرف و ايجاد لذت هاي مستمر استوار است.

امروزه سرگرمي تبديل به كاهش خلاقيت و هدر دادن زمان در مازهايي است كه از سوي كمپاني هاي بازي سازي ايجاد شده است. سرگرمي در حال تبديل شدن به لذت بردن از خشونتي است كه شخصيت فيلم تحمل مي كند و انتقال اين خشونت در زندگي واقعي و عليه جامعه رخ داده است. همچنين صنعت فرهنگ از ق بل سرگرمي به دنبال هرزگي و به فحشا كشيدن غريزه است. صنعت فرهنگ با نمايش دادن موضوعاتي شهوتي و سرگرم كننده، لباس هاي تحريك كننده و آرايش هاي مبتذل به تحريك غريزه هايي مي پردازد كه سبك زندگي فرد بايد هميشه در حال رفع آنها باشد، او وارد يك مسابقه غريزه حيواني شده است كه از طريق جلوه هاي تصويري لحظه به لحظه بر آن دميده مي شود. سبك زندگي غربي سرگرمي را حتي به جاي ايدئولوژي معرفي كرده و هرگونه ولنگاري در آن را توجيه و در راستاي نيازهاي روحي خود براي ادامه حيات و اومانيسم ارزيابي مي كند.

سرگرمي جزء لاينفك رسانه در نظام ليبرالي شده كه به واسطه وعده هاي دروغين براي آينده و آرمان هاي آتي كاذب استحكام مي يابد. (حسيني؛ 1388، 278)

رويكردهاي رسانه ها براي برنامه ريزي سبك زندگي

رويكردهاي برنامه ريزي در يك رسانه نگاه برنامه ريزان را نسبت به مخاطبان روشن مي كند، چرا كه هر يك از رويكردهاي منتخب نقش ريل هاي از پيش گذاشته شده در مسير را دارد كه خارج از آن حركت كردن مقدور نيست. بنابراين شناخت اين مسيرهاي اجتناب ناپذير به رسانه كمك مي كند تا مخاطبان را به خوبي بشناسد و براي آنان به درستي برنامه ريزي كند. اين رويكردها به سه گروه عمده تقسيم مي شود: (خجسته، 1381؛18)

1- رويكرد تجويزي (دستوري)

2- رويكرد نيازمحور (سودمدار)

3- رويكرد مصلحت محور (ارزش مدار)

رويكرد تجويزي: جهت اين رويكرد بيشتر از طرف رسانه به سوي مخاطب است و به تعبيري يك سويه است. در اين رويكرد رسانه تنها به اهداف موردنظر خود توجه دارد. اوست كه تعيين مي كند برنامه ها چگونه تهيه شوند و در چه مسيري حركت كنند. اين رويكرد نگاهي اقتدارگرا را دنبال مي كند و در آن به خواسته و نياز مخاطب وقعي گذاشته نمي شود. در رويكرد تجويزي رسانه به مانند يك پزشك بر بالين مخاطبان خود حاضر شده و براي زندگي آنها نسخه مي پيچيد و او كه نمي داند چه مي خورد، اميد به سلامت دارد و اين نسخه هاي تجويزي هر روز جديدتر و متنوع تر مي شود و وابستگي بين رسانه و مخاطب كه به انفعال مخاطب مي انجامد از اين حاصل مي شود. در رويكرد تجويزمحوري مبناي برنامه ها خواسته و نياز رسانه است، زمان در خدمت منافع رسانه است و حجم خواسته ها را نيز رسانه تعيين مي كند، مخاطب كه مجبور است نسخه زندگي خود را مصرف كند به دليل شدت وابستگي و ناچاري نمي تواند اعتراض داشته باشد، زيرا رسانه را مرجعي مطمئن و خيرخواه مي داند و به استثناي او كسي را لايق اين رهبري نمي داند.

رويكرد نيازمحور: به نيازها و گاهي به ميل مخاطب خود توجه دارد از اين جهت ناچار است بخش عمده هم خود را صرف رفع حوائج و نيازهاي تاحدودي اوليه و متكي بر غريزه كند. بنابراين دغدغه تعالي مخاطبان خود را ندارد. در اين رويكرد رسانه مجبور است براي حفظ مخاطبان خود گاه به گاه برنامه هاي هم جهت با خواسته هاي غريزي آنان را پوشش دهد تا شايد مخاطبان آن پراكنده نشوند. در اين رويكرد وضعيت عرضه و تقاضا حاكم است و در برنامه ها مقاصد اقتصادي دنبال مي شود و حجم اطلاعاتي كه از آن منتشر مي شود مبني بر جلب توجه پيام گير است. در اين رويكرد مخاطب مساوي با بازار است و رسانه مخاطب را هم مانند كالا مي فروشد و هم مانند بازار با او معامله مي كند، البته با ضرر.

در رويكرد مصلحت محور، مصلحت رسانه محور است، نه مصلحت مخاطب. در اين شرايط رسانه ها در تلاشند كه شرايط برنده : بازنده دو رويكرد پيشين را اصلاح كنند و به شرايط برنده- برنده بينديشند، آنها در تلاشند كه با برآورده كردن مصالح مخاطب موجب تعالي او شوند. در رويكرد مصلحت محور كه يك نوع حالت تعاملي و تعادلي در ارتباطات حاكم است، رسانه به عنوان يك معلم و آموزگار خيرخواه نيازهاي مخاطب را احساس مي كند و با آموزش و صرف نظر از نگاه مادي گرايانه به رفع نيازهاي او مي پردازد. رسانه به نيازهاي آتي مخاطب توجه دارد. او تلاش دارد مشكلات زندگي و سبك زندگي مخاطب را بر يك مبناي آموزشي- عقلاني مبتني كند و در يك مجموعه ملي نيازهاي او را با توجه به فرهنگ، هويت و ارزش هاي دروني شده اش پاسخ گويد.

رسانه با اهميت دادن به مبحث جامعه پذيري مخاطبان پيام را مانند كالا به مخاطب نمي فروشد و وقت مخاطب را نيز به شركت هاي تجاري معامله نمي كند. او سرمايه هاي خود را براي ارتقاي مخاطبان نيز هزينه مي كند.